Olio EVO: le abitudini di acquisto degli italiani

L’Istituto Piepoli ha analizzato le abitudini di acquisto dei consumatori italiani rispetto al mondo dell’olio extra vergine di oliva, attraverso un sondaggio che ha raccolto le risposte di 508 italiani maggiorenni, con quote proporzionali per genere, fasce d’età, macrozone geografiche e ampiezza del comune di residenza.

L’olio EVO è utilizzato dal 95% degli italiani, solo il 5% dichiara di non farne uso. Il 57% consuma esclusivamente olio EVO, mentre il 43% consuma sia olio EVO che olio “tradizionale”, solo il 12% di questi ultimi acquista prevalentemente olio “tradizionale”.

I driver di scelta che i consumatori prendono in considerazione quando acquistano olio EVO sono:

• la provenienza italiana della materia prima (55%)
• l’alta qualità (41%)
• la provenienza da aziende locali (31%)
• la certificazione IGP/DOP (30%)
• il prezzo o la presenza di promozioni (27%), questo dato è differente al Nord (37%) rispetto al Centro-sud (19%)
• la certificazione biologica (23%), questo dato è differente al Nord (19%) rispetto al Centro-sud (26%)
• la marca (15%), questo dato è differente al Nord (20%) rispetto al Centro-sud (11%)

La maggior parte degli italiani dichiarano di controllare la provenienza dell’olio EVO prima di acquistarlo, il 79% dei consumatori controlla sempre (53%) o spesso (26%) la provenienza dell’olio. Solo il 6% dichiara di controllare la provenienza raramente (4%) o mai (2%).

Un altro aspetto da considerare è che sono i più anziani a dedicare maggiore attenzione a questo aspetto: l’84% degli over 55 contro il 66% dei giovani dai 18 ai 34 anni.

Quasi la metà del campione intervistato (49%) dichiara di saper indicare la differenza tra olio extravergine IGP e DOP, il 51% dichiara di non saperla riconoscere. Un dato per molti versi ottimistico. 

Un buon olio EVO, soprattutto se novello, ha un sapore caratterizzato da toni amari e piccanti che può presentarsi più o meno accentuato a seconda della percentuale di polifenoli contenuti, potenti antiossidanti che ritardano l’ossidazione dell’olio.

Dall’indagine dell’Istituto Piepoli si deduce che la cultura generale sull’olio è piuttosto scarsa e che gli italiani, in particolare i consumatori del Nord, non sono molto preparati ed informati su questo indice di qualità.

Solo il 28% rileva che questi aspetti rappresentano indicatori di qualità (il 31% al Centro-sud, il 23% al Nord) e solo il 31% afferma di apprezzare questo retrogusto amaro e piccante (il 36% al Centro-sud).

Il 28% non apprezza questa caratteristica (il 35% al Nord) ed il 4% crede addirittura che sia indice di scarsa qualità.

L’Istituto Piepoli ha voluto anche analizzare quali sono i canali che utilizzano maggiormente i consumatori italiani per acquistare olio EVO:

• il 62% acquista al supermercato/ipermercato,
• il 43% direttamente dal produttore,
• il 15% all’interno di piccoli alimentari,
• il 10% si rivolge al discount,
• il 7% fa acquisti online.

Anche in questo caso i comportamenti ed i canali di acquisto che utilizzano i consumatori del Nord sono differenti rispetto a quelli utilizzati dai consumatori del Centro-sud: al Nord i consumatori comprano olio EVO maggiormente nella GDO (74% al Nord vs 52% al Centro-sud), mentre gli abitanti del Centro-sud si rivolgono maggiormente ai produttori (52% al Centro-sud e 32% al Nord).

Più dei due terzi del campione afferma di essere molto attento alle promozioni legate all’olio EVO, il 77% dichiara di guardare sempre (45%) o spesso (32%) la presenza di offerte.

Un dato importante riguarda il prezzo medio che gli italiani sono disposti a spendere al supermercato per una bottiglia di olio EVO da 1 litro.

Dall’indagine dell’Istituto Piepoli emerge che il prezzo massimo è di 7,02€ al litro (valore medio).

La riconoscibilità e la notorietà del brand è un altro fattore che chiaramente influisce nelle scelte di acquisto, le prime 10 marche che gli italiani associano maggiormente alla categoria sono in ordine:

• Monini (28%)
• Carapelli (21%)
• Farchioni (16%
• Fratelli Carli (16%)
• Bartolini, Bertolli, Olio Sasso (11%)
• Dante, De Cecco (10%)
• Desantis (8%)

In sintesi, i consumatori italiani sembrano avere una debole percezione del valore dell’olio EVO, una conoscenza limitata e le risposte del campione in alcuni frangenti appaiono contrastanti.

Ad esempio, il prezzo o la presenza di promozioni non sembrano essere tra i principali driver di acquisto ma i dati indicano che gli stessi consumatori sono molto attenti alle promozioni (77%). I dati delle vendite confermano questa attenzione.