Studio su qualità e mercato olio: i 4 profili dei consumatori

Nell’ottica di comprendere e approfondire le dinamiche di consumo e gli sviluppi della domanda di olio d’oliva in Italia, è interessante prendere in esame una ricerca del 2021, sostenuta dal Ministero dell'Università e della Ricerca (MIUR) nell'ambito di un progetto che ha visto la collaborazione di esperti e ricercatori dei Dipartimenti di Agraria delle Università di Torino, Reggio Calabria e Catania.

Questa ricerca ha voluto mettere in relazione i diversi profili dei consumatori con i segmenti di mercato dell'olio d'oliva suddivisi in base ai livelli qualitativi dei prodotti esistenti, con l’obiettivo di identificare le principali preferenze dei consumatori.

Lo studio è basato su un campione di consumatori del Nord Italia (principalmente aree metropolitane di Milano e Torino) e pur non riflettendo pienamente la media della popolazione italiana, risulta utile per comprendere in che modo i consumatori urbani di olio d’oliva reagiscono alle diverse categorizzazioni qualitative.

Le preferenze dichiarate dai consumatori, evidenziano il ruolo che le diverse gamme qualitative dell'olio di oliva hanno nella percezione del consumatore. 

I risultati suggeriscono l'esistenza di 4 cluster di consumatori di olio d'oliva:

Consumatori di olio d'oliva locale

Questi consumatori sono molto sensibili alle proprietà salutari e nutrizionali dell'olio d'oliva che utilizzano sia crudo che per cucinare. Questo cluster dal punto di vista socio-demografico è composto da famiglie di massimo due individui, la maggior parte di origine meridionale (64% del campione) e con un alto livello di istruzione. 

Lo studio evidenzia l'importanza che questi consumatori attribuiscono alla produzione locale, considerata di qualità superiore. Inoltre è emerso che la percezione positiva verso i prodotti locali è influenzata dall'origine familiare ed è il risultato di un atteggiamento intergenerazionale.

Consumatori di olio d'oliva premium

Sono consumatori che acquistano frequentemente olio d'oliva DOP, sono attenti all'origine (prediligono olio d'oliva che abbia un forte legame territoriale) ed attribuiscono grande valore alle caratteristiche sensoriali del prodotto. In linea con il gruppo precedente, anche questo è composto da famiglie di piccole dimensioni (il 51% del campione ha al massimo due individui per famiglia e solo il 9% ha più di quattro membri), ma i consumatori di questo cluster hanno un livello di istruzione sia alto che medio-basso.

Consumatori di olio d'oliva commerciale

Si tratta del cluster più numeroso (28,5% del campione), le preferenze di questi consumatori si concentrano sull'olio di oliva di media qualità e su marchi commerciali e popolari (Dante, Carapelli, Sasso, Monini, ecc.). 

Il gruppo mostra un consumo basato su ragioni salutistiche e dietetico-nutrizionali, per cui l'olio d'oliva è largamente utilizzato non solo per cucinare ma anche per preparare salse e condimenti a base di olio d'oliva crudo. 

Pur comprendendo anche famiglie con solo due componenti, in questo cluster è notevole la presenza di famiglie con tre-quattro componenti (45%) ed una maggioranza di persone di origine meridionale (57%). Il livello di istruzione è equamente distribuito tra alto (51%) e medio-basso (49%).

Consumatori di olio d'oliva "entry level"

Questo cluster mostra uno scarso interesse per l'olio d'oliva di fascia alta e locale ed una scarsa attenzione alle caratteristiche sensoriali del prodotto. Si tratta di un gruppo fortemente caratterizzato da famiglie di medie (49%) e grandi dimensioni (20%) ed il livello di istruzione è medio-basso (63%).